6 sygnałów, że pora zmienić agencję marketingową (i jak to zrobić bez utraty danych)

Większość firm zbyt długo zwleka ze zmianą agencji marketingowej. Nie dlatego, że nie
widzą problemu. Widzą go po kilku miesiącach. Zwlekają, bo nie wiedzą, co się stanie z
kontami reklamowymi, historią kampanii i danymi, jeśli wypowiedzą umowę. Ten strach
jest częściowo uzasadniony. Jeśli zmiana zostanie zrobiona w złej kolejności, część
danych rzeczywiście można stracić. Ale da się to zrobić bezpiecznie, o ile wie się, na
co patrzeć przed decyzją i co zrobić przed wypowiedzeniem, nie po.

Sześć sygnałów, które warto traktować poważnie

Brak raportów albo raporty, których nie da się zrozumieć. Jeśli co miesiąc
dostajesz plik z liczbami bez kontekstu: wyświetlenia, kliknięcia, CPC, ale nikt nie
tłumaczy, co to oznacza dla Twojej sprzedaży, to nie jest raportowanie. To dokument,
który ma udowodnić, że coś się działo, a nie pokazać, czy to działanie miało sens.
Dobra agencja umie w dwóch zdaniach powiedzieć, czy miesiąc był lepszy czy gorszy od
poprzedniego i dlaczego.

Brak dostępu administratora do własnych kont. To najpoważniejszy z sześciu
sygnałów i jednocześnie najczęściej ignorowany, bo na starcie współpracy nikt nie myśli
o tym, co będzie przy rozstaniu. Jeśli konto Google Ads, Meta Ads albo Google Analytics
zostało założone przez agencję na jej danych, a Ty masz tylko dostęp z ograniczonymi
uprawnieniami, albo gorzej, dostajesz wyłącznie zrzuty ekranu z wynikami, to
formalnie nie jesteś właścicielem własnych danych reklamowych. Historia kampanii,
zebrane konwersje, wytrenowane algorytmy optymalizacji, to wszystko może zniknąć razem
z agencją.

Spadające wyniki bez wyjaśnienia. Wahania są normalne: sezonowość, zmiany
algorytmów platform, konkurencja podnosząca stawki. Problemem nie jest sam spadek, tylko
brak wyjaśnienia. Agencja, która nie potrafi powiedzieć, dlaczego wyniki spadły trzeci
miesiąc z rzędu, albo tłumaczy to ogólnikami w stylu „rynek się zmienił", nie analizuje
kampanii — utrzymuje je włączone.

Brak kontaktu albo kontakt tylko z Twojej inicjatywy. Jeśli o status kampanii
musisz pytać sam, a odpowiedź przychodzi po kilku dniach lub wcale, to znak, że konto
przestało być priorytetem. Zdarza się to najczęściej przy mniejszych klientach w
agencjach, które rozrosły się szybciej niż zespół. Nowi klienci dostają uwagę,
starzy zostają na autopilocie.

Te same działania miesiąc w miesiąc, niezależnie od wyników. Kampania wygląda
identycznie od pół roku — te same słowa kluczowe, te same kreacje, ten sam budżet —
mimo że wyniki się pogarszają. To sygnał, że nikt nie testuje nowych podejść, tylko
utrzymuje status quo, bo tak jest najmniej pracochłonnie po stronie agencji.

Rozliczenia, których nie potrafisz zweryfikować. Faktura za „zarządzanie kampanią"
bez rozbicia na budżet reklamowy i wynagrodzenie agencji, albo prowizja liczona od
całego wydatku reklamowego bez jasnej stawki ustalonej z góry, utrudnia ocenę, czy
w ogóle płacisz uczciwą cenę za pracę, która jest wykonywana.

Po ilu miesiącach oceniać, czy warto zostać

Trzy miesiące to minimum, żeby ocenić cokolwiek sensownie. Krócej i oceniasz szum, nie
trend. Kampanie reklamowe potrzebują czasu na fazę uczenia się algorytmu, testowanie
grup docelowych i kreacji, zanim wyniki się ustabilizują. Sześć miesięcy to natomiast
rozsądna górna granica, po której powinieneś już widzieć konkretny, policzalny
kierunek, w dół, w górę albo płasko. Jeśli po pół roku nadal słyszysz „to wymaga
czasu" bez żadnych liczb potwierdzających postęp, to zdanie przestało być
wyjaśnieniem, a stało się wymówką.

Nie chodzi o to, żeby zrywać współpracę przy pierwszym gorszym miesiącu. Chodzi o to,
żeby mieć punkt w kalendarzu, w którym świadomie oceniasz wyniki na podstawie danych, a
nie odczucia, że „chyba coś się dzieje".

Bezpieczna procedura zmiany: kolejność ma znaczenie

Największy błąd przy zmianie agencji to wypowiedzenie umowy przed odzyskaniem
dostępów. Jeśli to zrobisz w tej kolejności, ryzykujesz, że agencja, świadomie albo
nie, nie będzie się spieszyć z przekazaniem danych, a konta reklamowe zostaną
zamrożone w stanie, którego nie da się już zoptymalizować przez nową agencję od
pierwszego dnia.

Właściwa kolejność wygląda odwrotnie.

Krok pierwszy: sprawdź i odzyskaj dostęp administratora do wszystkich kont, zanim
cokolwiek powiesz agencji. Google Ads, Meta Business Manager, Google Analytics,
Google Search Console, konto do zarządzania stroną, jeśli agencja ją prowadziła. Jeśli
nie masz dostępu na poziomie administratora, poproś o niego pod pretekstem „chcemy
mieć wgląd" — nie musisz jeszcze mówić, że planujesz zmianę.

Krok drugi: wyeksportuj historię. Historia kampanii, listy remarketingowe,
konfiguracja konwersji, dotychczasowe raporty. Część z tego zostaje na koncie
automatycznie, jeśli masz do niego dostęp administratora, ale warto zrobić kopię
zapasową najważniejszych ustawień na wypadek, gdyby coś zostało przypadkowo usunięte
w trakcie przekazywania.

Krok trzeci: dopiero teraz wypowiedz umowę, zgodnie z okresem wypowiedzenia
zapisanym w kontrakcie. Na tym etapie masz już wszystko, co potrzebne, więc czas
przekazania przestaje być krytyczny.

Krok czwarty: poproś o krótkie podsumowanie stanu kampanii: co działało, co nie,
jakie testy były w toku. Nie każda agencja to zrobi chętnie, ale warto poprosić, bo
nowa agencja zaoszczędzi tygodnie na odkrywaniu tego samodzielnie.

Co sprawdzić u nowej agencji, zanim podpiszesz

Zanim podpiszesz z kimś nowym, zapytaj wprost, czyje będą konta reklamowe i czy
dostaniesz do nich pełny dostęp administratora od pierwszego dnia. Jeśli usłyszysz
wymijającą odpowiedź, to ten sam sygnał numer dwa z listy powyżej, tylko na starcie
zamiast na końcu współpracy, i wtedy najłatwiej go zignorować, bo chce się już zacząć
działać.

Jeśli rozważasz zmianę i chcesz zacząć od rzetelnej oceny tego, co dzieje się teraz w
Twoich kampaniach — nie od razu od podpisania nowej umowy —
umów bezpłatny audyt kampanii przy zmianie agencji. Sprawdzimy
stan kont, historię wyników i to, co realnie da się jeszcze odzyskać, zanim
zdecydujesz, co dalej.